Discussion with Orange

EINE NEUE RICHTUNG FÜR DEN CMO

Wie hat sich die Rolle des CMO entwickelt?

Während das Leben nach der Pandemie Gestalt annimmt, wird von CMOs erwartet, dass sie Unternehmen dabei helfen, zu verstehen, wie sich das Kundenverhalten verändert.

Ein großer Teil der Investitionen der Telekommunikationsunternehmen fließt in die Aufrüstung des Netzes, um bessere Dienste anzubieten. Wir müssen Kupfer auf Glasfaser umstellen und die 5G-Abdeckung ausbauen. Das Potenzial ist riesig, aber das Marketing muss bei der Entscheidung über die Prioritäten der Investitionsausgaben sowohl eine Orientierungshilfe als auch eine treibende Kraft sein.

Außerdem müssen Vermarkter datenbezogene Fähigkeiten erwerben. Sie sind vielleicht keine Experten im Schreiben von Algorithmen, aber sie müssen wissen, wie die Datenanalyse funktioniert. Vor allem müssen sie wissen, wie sie die Ergebnisse interpretieren und die Datenwissenschaftler, die die Algorithmen schreiben, herausfordern können. Eine enge Zusammenarbeit mit Datenexperten wird von entscheidender Bedeutung sein, und Fachleute auf diesem Gebiet werden in Marketingkreisen sehr gefragt sein. 

NEUE TECHNOLOGIEN, NEUE MÖGLICHKEITEN

Wie fördern Sie das Kundenwachstum bei Orange?

Wir wollen die “Konvergenz” vorantreiben – wir wollen unseren Kunden ein attraktives Paket anbieten, das Mobilfunk, Festnetz-Breitband, Fernsehen, Over-the-Top-TV und Smart-Home-Angebote umfasst. Unser Ziel ist es, ein “Super-Aggregator” zu werden, der unseren Kunden die besten Unterhaltungsdienste bietet und die Einführung von 5G-Angeboten mit beliebten Augmented-Reality- (AR), Virtual-Reality- (VR) und Cloud-Gaming-Inhalten unterstützt.

Orange war einer der ersten Anbieter von mobilen Finanzdienstleistungen in Europa. Welche Vorteile ergeben sich für die Kunden daraus?

Die Orange Bank konnte sich ein eigenes Segment auf dem Neo-Bank-Markt schaffen und hat nun 1,6 Millionen Kunden in Frankreich und Spanien. Wir haben unseren Schwerpunkt von der Kundenwerbung auf die Schaffung von Mehrwert und die Suche nach Synergien mit Telekommunikationsunternehmen verlagert, was uns natürlich für eine breitere Kundenbasis attraktiv macht. Und das Unternehmen profitiert davon, dass es sich von der Masse abhebt: Während die meisten Neo-Banken ein kostenloses Modell anbieten, abonnieren über 90 % der neuen Orange Bank-Kunden einen kostenpflichtigen Dienst, was die Abonnementeinnahmen erhöht.

Die Orange Bank Spanien bietet ihren Kunden auch personalisierte Angebote wie einen Verbraucherkredit und eine Finanzierungslösung für in Orange Geschäften gekaufte Mobiltelefone. In Frankreich und Spanien ist Orange Bank eine der am besten bewerteten Banking-Apps, die von über 600.000 Kunden genutzt wird.

5G ist ein Wegbereiter der digitalen Transformation für die Industrie. Was sind einige der großen Chancen für Orange in Bezug auf 5G?

Mit 5G ist die Verzögerung zwischen dem Senden und Empfangen von Informationen viel kürzer. So kann die Industrie bei geringeren Latenzzeiten und größeren Bandbreitenanforderungen auf die Verkabelung von Maschinen und Sensoren verzichten, was zu mehr Agilität und Effizienz im Betrieb führt.

Ein weiterer Aspekt von 5G betrifft die IIoT-Konnektivität (Industrial Internet of Things) und Daten. Nehmen wir den Betrieb in einem Hafen. Derzeit ist der typische Hafenbetrieb mit Glasfaserkabeln und 3G- oder 4G-Mobilfunkverbindungen rund um den Hafen durch eine begrenzte Kapazität für den Daten- und Informationsaustausch gekennzeichnet. Diese Netze ermöglichen einige nützliche Anwendungsfälle, sind aber für eine vollständige Automatisierung nicht ausreichend.

5G hat das Potenzial, einen intelligenten Hafen mit neuen Anwendungen zu schaffen, wie z. B. intelligente Drohnen für die Echtzeitüberwachung, Echtzeit-Kommunikation zwischen Schiff und Land für das Verkehrsmanagement von Hafen zu Schiff und Just-in-Time-Operationen.

Welche Rolle spielt das Marketing bei der Einführung dieser neuen Technologien in Unternehmen?

Wir müssen unsere Angebote an die Geschäftsprozesse anpassen. Dies erfordert ein tieferes, fortschrittlicheres Verständnis jedes Sektors und jedes einzelnen Unternehmens. Wir arbeiten mit unseren Unternehmenskunden auf der ganzen Welt zusammen, um 5G-Anwendungsfälle vor der kommerziellen Einführung zu testen und zu entwickeln.

DAS GLEICHGEWICHT ZWISCHEN ONLINE UND OFFLINE

Mit welchen neuen Marketingkanälen experimentiert Orange?

Wir müssen unseren Kunden folgen, wo immer sie sich aufhalten – sei es auf Facebook, Twitter oder WhatsApp -, um zu verstehen, welche Unterstützung sie in der sich wandelnden Medienlandschaft benötigen und wie wir diese Unterstützung durch unsere Dienste anbieten können. Aber man muss die Botschaft auf das Medium abstimmen. In der Regel können wir in den neueren Netzwerken wie TikTok einen neuen digitalen Dienst anbieten, der sich an eine jüngere Zielgruppe richtet.

Die Rolle des CMO besteht auch darin, den richtigen Kanalmix zwischen physischem und digitalem Einzelhandel voranzutreiben. Sie müssen erstens feststellen, wo Veränderungsbedarf besteht, und zweitens, wie wir diesen Wandel herbeiführen sollten.

Chatbots und virtuelle Assistenten wurden in fast allen unseren europäischen Niederlassungen eingesetzt, was dazu beigetragen hat, die Qualität des Omnichannel-Kundenerlebnisses während der Pandemie aufrechtzuerhalten und beispielsweise in Spanien eine Kundenzufriedenheitsrate von 90 % zu erzielen.

MARKETING FÜR EINE NACHHALTIGE ZUKUNFT

Wie treiben Sie als CMO die Nachhaltigkeit voran?

Während der Pandemie haben wir eine steigende Kundennachfrage nach mehr lokal hergestellten Produkten festgestellt: Aufarbeitung und Recycling anstelle von Fernbestellungen. Das Interesse der Kunden an generalüberholten Handys ist deutlich gestiegen. Es handelt sich um eine Evolution des Konsums: Man kauft kein neues iPhone 13 für 1 000 Euro, das aus Shenzhen eingeflogen werden muss, sondern beispielsweise ein iPhone 8, das vor Ort repariert oder wiederaufbereitet wurde.

Das ist kein Greenwashing, sondern macht wirtschaftlich Sinn. Mindestens 10 % des Gesamtumsatzes mit mobilen Geräten in Europa werden mit gebrauchten Geräten erzielt. Das Geschäft mit gebrauchten Geräten ist definitiv ein Wachstumsbereich.